ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که مملو از تغییرات ناگهانی و غیرقابل پیش‌بینی است؛ از بلایای طبیعی تا نوسانات شدید اقتصادی، تحریم‌ها، رکود و جنگ‌های نظامی و سایبری. بسیاری از این رخدادها، خارج از کنترل ما هستند، اما تأثیر آن‌ها بر رفتار بازار و تصمیم‌گیری‌های مشتری، انکارناپذیر است.در چنین شرایطی، سؤال اصلی این است:آیا می‌توان با همان الگوهای بازاریابی و فروش پیش از بحران، در دوران بحران یا پس از آن، به نتایج مطلوب رسید؟در این یادداشت، به بررسی تأثیر بحران‌های اخیر – به‌ویژه جنگ ۱۲ روزه ایران و اسرائیل – بر رفتار خریداران تجهیزات پزشکی و ارائه راهکارهایی برای انطباق با شرایط جدید می‌پردازیم.
درک تغییرات رفتاری مشتریان؛ نقطه شروع هر استراتژی مؤثر
نخستین گام، درک این مسئله است که مشتریان – چه مدیران مراکز درمانی و چه پزشکان – دچار تغییراتی بنیادین در سه سطح اصلی شده‌اند:
- تغییر در نگرش اقتصادی
- تغییر در نوع آینده‌نگری و برنامه‌ریزی
- تغییر در انگیزه، خلق‌وخو و سطح درگیری ذهنی
فروشندگان باید ابتدا این تحولات را در خود شناسایی کنند تا از تعمیم ناآگاهانه آن‌ها به رفتار مشتری پرهیز شود. فروش در دوران بحران بیش از هر زمان دیگر نیازمند شناخت روان‌شناسی بازار است.
مراکز درمانی؛ کاهش درآمد، افزایش احتیاط
در بیمارستان‌ها و مراکز درمانی، بحران منجر به تعویق یا توقف بسیاری از اعمال غیرضروری (الکتیو) شده است. این کاهش تقاضا، مستقیماً درآمد مراکز درمانی را تحت تأثیر قرار داده و جهت‌گیری سرمایه‌گذاری آن‌ها را به سمت درمان‌های ضروری مانند دیالیز، زایمان، تروما، سرطان و ارتوپدی تغییر داده است.در چنین شرایطی، شرکت‌های تأمین‌کننده تجهیزات پزشکی باید راهکارهای زیر را در نظر بگیرند:
- تمرکز بر کالاهای مرتبط با درمان‌های ضروری و درآمدزا
- ارائه شرایط پرداخت اقساطی یا بلندمدت برای حفظ قدرت خرید مشتریان
- تبیین روشن ارزش محصول در شرایط خاص پس از بحران
- مطب‌ها، کلینیک‌ها و پزشکان مستقل؛ بازار متغیر، فرصت پنهان
در بازار ارائه خدمات سرپایی و مطب‌ها، بحران می‌تواند منجر به تغییرات قابل‌توجه در نگرش و رفتار صاحبان کسب‌وکار شود. از جمله تغییر محل خدمت، مهاجرت، تغییر تخصص یا تلاش برای افزایش تنوع خدمات و درآمد.در این فضا، شرکت‌ها باید:
- آمادگی ریزش برخی مشتریان قدیمی را داشته باشند
- هم‌زمان به دنبال جذب مشتریان جدید یا حمایت از توسعه خدمات مشتریان فعلی باشند
- محصولات خود را در قالب لاین جدید درمانی یا ابزاری برای افزایش درآمد پرزنت کنند
بعد انسانی در روابط فروش؛ ضرورتی فراتر از تکنیک
در دوران بحران، فروش تنها یک فرآیند تجاری نیست؛ بلکه نوعی تعامل انسانی است. مشتریان نیز همانند فروشندگان تحت تأثیر شرایط روانی، اضطراب‌ها و دوگانگی‌های ذهنی قرار دارند.برقراری ارتباط همدلانه، گفتگو درباره شرایط مشترک، به اشتراک‌گذاری چالش‌ها و درک متقابل، نه‌تنها به حفظ روابط تجاری کمک می‌کند، بلکه موجب تعمیق اعتماد و وفاداری بلندمدت می‌شود.پیشنهادهایی مانند تعویق افزایش قیمت، ارائه تخفیف محدود یا پشتیبانی‌های غیرمالی در چنین فضایی مؤثرتر از هر کمپین بازاریابی خواهد بود.
ارزیابی انگیزه‌های درونی؛ نقش شما در ثبات کسب‌وکار
در بحران، ممکن است خود فروشنده یا مدیر نیز دچار سردرگمی، بی‌انگیزگی یا حتی تغییر هدف‌گذاری شود. این امری طبیعی است. اما مهم است بدانیم که کسب‌وکار ما – صرف‌نظر از موقعیت شغلی – بخشی از هویت حرفه‌ای ماست و تاب‌آوری در برابر بحران، بخشی از مسئولیت فردی ما.آمارها نشان می‌دهد ۴۰ درصد افراد از نظر روانی واکنش شدید به بحران ندارند، ۱۰ درصد کاملاً تحت‌تأثیر قرار می‌گیرند و بقیه در طیف متغیر تأثیر قرار دارند. بنابراین نه دیدگاه خود را تعمیم دهید، و نه واکنش‌های دیگران را نادیده بگیرید. این شناخت، کلید برنامه‌ریزی عقلانی در شرایط متلاطم است.
انتهای پیام/
✎ نویسنده: دکتر محمدرضا رزقی-مشاور کسب‌وکار در حوزه سلامت
منبع: تمپا
